Марина Очковская — кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга экономического факультета МГУ.
Ценность бывает функциональная и эмоциональная, зачастую эти две ценности взаимосвязаны. Например: пришел клиент, вы ему оказали хорошую услугу, настроение поднялось и он порадовался. Эмоциональную ценность можно подкреплять, формировать не только за счет высококачественной услуги. Услуга – это база, но нужно что-то еще.
В 21 веке не обойтись без бренда, ведь надо же как-то завоевывать покупателя, а бренд – это именно та сила, которая завоевывает сердца покупателей. Что лежит в основе бренда? – эмоциональное наполнение в первую очередь, некий опыт взаимодействия.
Есть два момента истинны:
1) Когда человек пришел в магазин, встал напротив полки и увидел тот, или иной товар, но не просто увидел его, а положил его к себе в корзинку. Первый момент истинны случился, т.е. товар заметили и положили в корзинку.
2) Должен обязательно действовать после первого, но он не всегда наступает.
За что мы любим бренды? Возьмем например Louis Vuitton. За что его любят? За историю, качество, узнаваемость, содержательную рекламу, в бутиках красиво и обслуживание на высоком уровне. У люксовых брендов есть чему поучится, например историей взаимодействия с клиентом.
Мы с вами живем в 21 веке, а в 21 веке нужно быть оригинальным, брендов всё больше и больше, идентифицировать их иногда даже очень сложно и тут появляется такая идеологическая концепция «фиолетовой коровы».
Что такое «фиолетовая корова» и вообще почему «фиолетовая корова»? Представьте, вы например едете на машине, перед вами стадо коров, все они бурые, серый, красивые. Через какое-то время вам всё это надоедает и вы их уже не идентифицируете, а если бы появилась «фиолетовая корова», то вы бы её заметили. Т.е. «фиолетовая корова» — это что-то оригинальное, цепляющее ваш взгляд.
Пример «фиолетовой коровы»: черная зубная паста – сегмент ценителей не большой, но внимание привлекает. Не обязательно создавать «фиолетовую корову» исключительно в продукте, можно позиционировать интересно. Например: слово «лакшери(luxury)», оно очень любимо россиянами, до того любимое, что решили поставить это слово на такой товар, как: творог, молоко….и т.д.
К «фиолетовой корове» близка теория «голубого океана». Весь мир ходит по этой стратегии, ее изучают везде. Что такое стратегия голубого океана? Весь мир поделили на два океана, алый океан и голубой океан. Алый океан – это океан, где много конкурентов, а голубой – наоборот. Например: конфеты для здоровья, их пока производит только одна компания и у нее нет конкурентов, но беда всех голубых океанов в том, что рано, или поздно они становятся алыми…
Успешный бренд – это трилогия следующих составляющих:
- Качественный товар;
- Отличительные способности;
- Добавленная ценность.
Добавленная ценность – это некая добавленная выгода, которая может привлечь и увлечь вашего клиента, например эрудированный стилист.
Пример глобального бренда Harley Davidson, как он описал свою целевую аудиторию: «Наш клиент – это 46 летний бухгалтер, который после недели своей рутинной работы, в субботу одевается во всё черное и кожаное, садится на огромный, рычащий мотоцикл и едет по городу, ощущая с наслаждением, что его все замечают и побаиваются, как потенциально опасного типа. Это счастье даёт ему пережить следующую неделю».
Производители люксовых брендов, в частности модельеры люксовой одежды не называют своих клиентов потребителями, они называют их ценителями. Изучайте своего клиента, ведь много же открытой информации в Вконтакте, Фейсбук и т.д.
Личность создаваемого вами бренда должна коррелировать с личностью вашего клиента. Т.е. личность бренда должна отражать личность вашего ценителя. Пример с позиционированием: бренд Виолетта Литвинова, у нее оригинальный товар – шляпки. В шляпках ходить у нас не принято, не модно и не удобно, но она придумала оригинальное позиционирование: «Шляпа как способ познакомится с мужчиной». Не все же осмелятся подойти к красивой девушке и сделать комплимент самой женщине, а шляпе вроде как проще сделать комплимент. Сделал комплимент шляпе и контакт установлен.
В 70-х годах компания Нестле решила выйти с растворимым кофе на японский рынок. В Японии про кофе никто не слышал и идея казалась безумной. Они решили вырастить своего клиента. Они начали с того, что предложили творожные десерты со вкусом кофе для 7-10 летних детей. Им вкус пришелся по душе и так лет 5-8 они растили своего клиента, предлагая разные товары и довели до того, что растворимый кофе пришелся по душе.
Есть модель пятимерного брендинга, или сенсорного маркетинга. Там предлагают создавать сильный визуальный образ, звуковой, вкусовой, обонятельный и тактильный, где это возможно.
- Визуальный образ – начинается например с интерьера.
- Аудиальный образ – это то, какая музыка звучит в салонах, так же о чем говоришь со стилистом. Многие люди, в салонах красоты хотели бы слышать легкую и не навязчивую классическую музыку.
- Вкусовой образ – в округе предлагают чай липтон в пакетике, а Вы предложите чай в пирамидке и мармеладку вместо печенья.
- Обонятельный образ – арома-маркетинг, можно использовать аромат лимона, апельсина и цветов.
- Тактильный образ – непрерывный тактильный контакт.
Тренды:
- Тренд на увеличение спроса на минимализм
- Тренд повышение этических принципов ведения бизнеса
- Тренд изменчивого потребления
- Тренд старения населения
- Молодежный тренд
- Тренсперенси
- Тренд стремления к индивидуальности и визуальной эстетике
- Тренд стремления к здоровому образу жизни
- Тренд мужского потребления
Влияют ли эти тенденции на маркетинговую деятельность? – конечно влияют. Нужно это в той, или иной степени стараться учесть и попасть в тренд. Маркетинг сейчас превращается в творчество, требует оригинальных подходов, отхода от рутины.
Маркетинг – это делать так, чтобы покупали потом благодарили Вас.
