Портал об оборудовании для индустрии красоты
  • Кейс: Удвоение выручки салона через мотивацию персонала. Рассказывает Константин Воронов

    Иногда, платя меньше, получаете больше

    Константин Воронов рассказывает об увеличении выручкиЭтот кейс я прочитал много лет назад, занимаясь совершенно другим делом. Он был посвящен кустарному производству. Речь шла о том, что в глубинке бабушки шили бантики в 90-х годах. Сменился собственник и стало нужно делать 10000 бантиков вместо 5000. «Умные» менеджеры предложили платить бабушкам не 5 рублей за бантик, а 10. После этого количество бантиков стало значительно меньше. С ними пытались говорить, мотивировать, больше платить, но количество бантиков становилось всё меньше и меньше. Потом пришел действительно умный человек и сказал: «Зачем вы платите 10? Платите 2,50». И как не странно, количество продукции резко выросло. Так произошло потому, что бабушкам нужно было зарабатывать n-ую сумму, не больше и не меньше. И тут мы подходим к вопросу о мотивации.

    На что мотивирован ваш специалист в кресле?

    Наиболее часто – это проценты с услуг. Это не мотивация, это система зачисления зарплаты. В штатной ситуации есть процент от услуги и процент от продажи.

    Давайте тогда немножечко отклонимся. Откуда берется ваша лояльная клиентская база? За счет чего она формируется? — За счет мастеров, а профессионализм мастеров приводит к возврату клиентов.

    У нас есть несколько этапов, откуда появляются клиенты

    Acquisition costs — Это стоимость привлечения клиента, то есть любой клиент, который приходит и садится к вам в кресло. Вы сколько-то заплатили за то, чтобы он появился, вы оплатили наружную рекламу, оплатили рекламу туда, оплатили рекламу сюда. Даже если вы ни копейки никому не платили — вы все равно имеете какие-либо расходы: допустим, даже на «сарафанное радио». Все равно всегда есть какая-то сумма, это может быть 100 рублей, это может быть 5 рублей, а может быть и 1000 Допустим, у вас висит наружная реклама, значит, вы каждый месяц платите кому-то деньги и значит, даже если кто-то пришел к вам с улицы, то количество денег делится на количество людей которые пришли, то есть все равно есть какие-то затраты.

    Average cost — это средний чек.

    Frequency — это частота его посещения. Он может посещать раз в месяц, раз в 2 недели — это не важно.

    LTV — это то, сколько денег приносит вам человек за все время. Он может ходить к вам 1 раз, он может ходить в 2 раза, он может ходить к вам год. В среднем среднее количество — это месяцев 10. С каждым переходом из категории в категорию у вас складывается  какая-то стоимость. Если каждый из этих параметров мы будем менять, то у нас эта база будет расти либо быстро, либо медленно. То есть, что происходит, если пришел человек 1 раз посетил и ушел — ничего. Нужно соответственно сделать так, чтобы он пришел и остался, чтобы он остался как можно большее время, ходил как можно чаще и оставлял как можно больше денег.  

    Соответственно, если это происходит, то это база растет быстрее. Когда ваши затраты значительно и быстро снижаются, мастера быстро загружаются, начинают получать хорошие деньги, и мы вплотную подходим к тому вопросу, что их становится легче удерживать. То есть мастер, который имеет много клиентов, с меньшей вероятностью начнет куда-то уходить, чем тот мастер, у которого нет клиентов. На самом деле, если сложить некоторые показатели финансов и внимательно на них посмотреть, то грамотное построение систем мотивации и горизонтального роста специалистов позволяет увеличить доход в 2 — 3 раза.

    Ваша система мотивации заставляет мастеров улучшать эти показатели?

    Как 40% с услуги могут мотивировать человека? Одна из самых простых вещей, которые можно сделать — это за первое посещение клиента можно давать значительно меньшей процент и возвращать этот процент в том случае, если клиент вернулся. Это очень прямолинейно, это может работать, это будет заставлять мастеров сделать так, чтобы клиент пришел еще раз, чтобы он получил свои уже по сути, заработанные деньги. Система на самом деле элементарна, так работают сотовые операторы. Вы покупаете сим-карту, агент который продал вам сим-карту, получит за нее деньги только тогда, когда вы потратите на ней определенные деньги. В данном случае это простая базовая идея, которая позволит вам понять, что одно посещение клиента — это убыток. Если кто с этого и заработал, так это мастер, а вы останетесь в убытке.

    Ваши мастера заинтересованы в удержания клиента?

    И вот тут мы подходим к проблеме так называемых сетей. Сети, которые сами генерируют трафик за счет рекламы, в них мастера ничего не делают, им все равно вернется ли человек второй раз, или нет. Потому, что если не придет этот клиент, то придет  следующий. И вот четкая система мотивации очень грамотно позволяет сажать таких персонажей на том, что они вынуждены шевелиться. Вот, собственно, почему.

    Какой у вас  процент возврата новых клиентов? Сколько процентов новых клиентов вам возвращается на второй раз?

    Часто говорят, что у них этот процент составляет 60% — это неправда, даже 50% — это неправда, а вот если 10%, то это уже очень хорошие показатели. И вот в этом на самом деле зарыты такие деньги, какие вы и представить себе не можете, потому что привод каждого клиента стоит немалых денег.

    Стоимость каждого клиента в среднем составляет 500 рублей.

    А теперь умножьте это на 90 — это Ваши профуканные деньги —  это деньги, которые вы заплатили мастерам за работу, заплатили за все издержки, но не получили с этого ничего.

    Из чего строится ваш доход?

    Именно мастер должен быть замотивирован на то, чтобы клиент после первого раза оставался. Как за 1 минуту своей работы мастер может увеличить свой доход на 50% -70%? Можно сразу предложить какие либо материалы по ходу дома.

    Мастера часто воротят нос от продаж. Предположим, что стрижка стоит 1000 рублей. Предположим, что мастер за нее получает 40%, соответственно целый час мастер на ногах прыгает вокруг клиента, стрижет его разговаривает — тратит физические силы на него и зарабатывает 400 рублей, а после этого он подходит к кассе и продает шампунь и кондиционер стоимостью 1000 рублей. Каждый зарабатывает еще 200,  в итоге его зарплата станет не 400 рублей за час, а 600. А, что мастер для этого сделал? – Ничего, просто открыл рот и сказал: «Давайте я вам порекомендую». И даже не просто порекомендовал, а как эксперт сказал, что «Вам нужно именно вот это», я уверен, что половина клиентов просто молча возьмет и купит это  и  скажет: «Да, я согласен».

    А теперь вопрос: — Почему так реально никто не делает?

    Как только они начинают он говорить, что они не продажники, вы напомните им о том, как они плохо кого-нибудь покрасили,  как они пели потом полчаса о том, что это на самом деле все так клево и красиво и то, как они пытались впарить свое плохое окрашивание, и пусть кто-нибудь после этого скажет, что они не продажники. Тут же выясняется, что у него талант красноречия, убеждения и все прочее, просто когда нужно свой косяк прикрыть все появляется, а когда нужно продать и денег заработать то они молчат.

    200 рублей это на самом деле не так уж и много, но оперировать нужно процентами. А в этом случае — это 50% от его зарплаты. Как только вы выдаете ему зарплату в конце месяца например: 50000 рублей, а еще рядышком кладёте 25000 и говорите: «А вот эти денежки ты потерял. А мог заработать сейчас еще и 25000 рублей, заработать сейчас путевку в Хургаду, прямо сейчас мог поехать и просто отдохнуть, ведь при этом не нужно было работать больше, не нужно работать 20 дней в месяц, не нужно работать 30 дней в месяц — остаются те-же 15 рабочих дней, нет никакой физической нагрузки, ничего. Но ты не заработал их просто потому, что ты не открыл рот и не продал шампунь, вот и все».

    Создайте систему мотивации

    Нужно оперировать именно заботой о себе, каждый заботится о себе,  именно ты хочешь эту шубку, ты хочешь новую машинку, и ты хочешь поехать отдохнуть, а когда ты начинаешь думать о клиенте — начинаешь считать его деньги, думать о его машине, думать о его шубе и на самом деле —  это не к чему хорошему не приведет.

    Приведу на самом деле простую таблицу, которую мы показывали своим мастерам.  

    Горизонтальный рост

    3 категория 2 категория 1 категория
    Процент 35% 40% 45%
    Загрузка 40% 60% 80%
    Новых клиентов 40 20 5
    Выручка в час 1200 1400 1700
    План продаж 10% 15% 20%
    Возврат клиентов 20% 25% 40%
    Затраты на рекламу 40000 20000 5000
    Доход мастер 29844р 60558р 111816р
    Доход салона 16556р 68112р 127984р

    Для того, чтобы было понятно, насколько может измениться заработок мастера, заработок салона при создании 3 категорий я сейчас объясню что откуда берется и что есть что.

    Во-первых, самая базовая вещь — это процент естественно. При переходе из одной категории в другую мы можем предложить больший процент, ведь человеку, который много работает можно позволить немного больше.

    Загрузка. Достаточно очевидно, что человек, который приходит, у него загрузка небольшая и в основном она состоит из тех, клиентов которых ему поставляем мы, соответственно, эти клиенты стоят денег. Я посчитал: в среднем 1000 за клиента, чтобы было дорого.

    Выручка в час. Это среднее некоторое число, которое  берется из прайса. Смотрится выручка за один день, делится на количество рабочих часов и становится понятно, что чем выше категория, тем больше прайс растет, загруженность растет и выручка в час растет.

    Я поставил наши показатели, но тем не менее все могут поставить свои и они все вырастают  примерно на 20% в зависимости от категории и так далее.

    План продаж. 10% — это база, с которой стоит начинать. Естественно, тот кто хочет зарабатывать больше, будет этот план повышать. Я на самом деле написал немного завышено, но цифра 20% это действительно достижимая цифра для качественных специалистов — это показывает их опыт, для этого человек должен вкалывать весьма серьезно. Но тем не менее, с учетом квалификации и категорий человека для того, чтобы достичь 40%, минимум потребуется года 2 качественной и хорошей работы.

    Когда у человека появляется новых клиентов человек 5 в месяц — достичь 40% процента возврата конечно легко. Потому, что практически все клиенты приходят по рекомендациям, «заранее влюблены» и честно говоря, это число может быть лучше.

    Загрузка. 80% это на самом деле почти максимально возможная. Достичь загрузки 100% практически невозможно. Всегда кто-то не приходит, всегда остается какое-то время, чтобы отдохнуть между клиентами, кто-то опаздывает. Практика показывает, что 80% загрузки — это тогда, когда мастер с утра и до вечера вкалывает и при этом у него нет времени даже поесть.

    Мы получаем то, что человек, который только пришел — он получает значительно больше, чем мы получаем с этого рабочего места, потому что мы много времени и денег тратим на то, чтобы его обучить привлечь к нему клиентов посадить его в кресло и так далее. Только переходя на 2 категорию мы получаем возможность зарабатывать больше. Заметьте, 40% у него всего оклад — это зависит от всяких других расходов.

    При этом по сути получается чуть ли не поровну, потому что мы имеем расходы: мы имеем прямые расходы на его обслуживание, перевод к нему клиентов,  на рекламу конкретного специалиста.

    3 категория наиболее хлебная, за нее не жалко и такие деньги отдать. Если вы в месяц будете зарабатывать по 100000 рублей, то можно и 45% отдать — это получается достойно. Эти цифры достижимы. Многие из этих цифр наши, подобная система обкатывается у нас, я думаю, что в ближайшее время она будет введена в полной мере, но то, что мы пробовали и смотрели — так и работает.

    Самая главная проблема этой системы — это обеспечить цифры. Приведу на самом деле простую таблицу, которую показывали своим мастером. Можно считать, нужно уметь считать, ведь если вы не знаете цифры — вы не представляете свое внутреннее устройство, вы не можете представить ту дыру, в которую утекают ваши деньги.

    Невзирая на то, что большинство программных продуктов стоит немалых денег, я настоятельно вам рекомендую их приобретать потому, что эти деньги очень быстро окупаются, как только вы начинаете понимать реальную экономику вашего бизнеса.

    Есть сервисы достаточно простые, которые могут предоставить много базовой аналитики, например: сервис онлайн записи. Мы используем много салонов и базовую аналитику они дают достаточно спокойно, при этом они не стоят денег в качестве покупки, они предоставляются по подписке. Вы оплатите 1000-1500 рублей в месяц. Используются они в любом браузере, это очень удобно. Можете попробовать — цена пробы минимальная.

    В чем отличие сервиса онлайн записи, от простой странички в интернете, где будет происходить ваша онлайн запись?

    Стоит поделить сервисы онлайн записи между сервисом, в котором вы нажимаете кнопку и вам пишут оставьте свой номер телефона, вам перезвонят и укажут время и сервисами онлайн записи, которые позволяют видеть фактическое и реальное расписание специалистов, фактическую загрузку специалистов и записаться на то время, которое реально есть, то есть без участия администратора полностью. Естественно, чтобы это работало администраторы тоже должны работать и все записи вести именно туда.

    Константин, объясните затраты рекламы 40, 20 и 5.

    Затраты рекламы — это на самом деле очень просто. я уже сказал: посчитаны 1000 рублей за привлечение первого клиента и написано, сколько новых клиентов примерно в месяц приходят к специалисту. Я не стал писать эту сумму в 500, 1000, 1500 рублей.

    По поводу контроля персонала, были какие-то попытки персонала обмануть?

    Администраторы записывают людей, не мастера же на самом деле, то есть все по телефону, понятно, что кто-то может жульничать, но это обычно минимальная вещь, которая в погрешность вполне вписывается, с учетом того, что из переходов из категория в категорию требуется два, три, четыре месяца, невозможно столько людей нагнать, которые будут жульничать.

    А если онлайн перестает работать?

    Такое было, но за 3 года максимум не работал минут 10. Ну мы записывали номер телефона и через 5 минут, когда начинает работать, перезваниваем и уточняем.

    Мы периодически устраиваем конкурсы для своих мастеров, используем дорогие вещи, такие как айпад и айфон, ну то есть притягательные вещи. Могу сказать, что на самом деле это работает. В прошлый раз 2 месяца длился  конкурс и 2 месяца длился  отчетный период. Конкурс был простым — кто больше продал продукции, тот айпад и получил.

    Мы на продаже продукции, за первые 2 недели отбили стоимость этого айпада, а все остальное время они уже просто дрались сами за себя. Постоянно раз в неделю мы вывешивали на доску объявлений их текущие показатели, для того, чтобы они не забывали вообще что происходит, потому, что если это бросить к тому моменту, то они все расслабятся и в лучшем случае включатся в последние пару недель.

    Сколько процентов вы тратите на маркетинг от общей валовой выручки?

    С учетом нашей выручки приблизительно 2%

    На самом деле у меня к вам просьба будет, ко всем. Дело в том, что ничего не изменится у вас в деле, если то, что вы сегодня здесь услышали вы не будете делать. Самая большая проблема в том, что мастера нас выслушивают, говорят: «Да» и садятся на попу ровно. К сожалению многие директора, и я на самом деле имею эту проблему, слушаю на различных конференциях хорошую идею, говорю: «Да, окей» и ничего не делаю. Попробуйте сейчас, пока вы здесь находитесь вынести самые интересные идеи, которые вам понравились и сделать её сегодня же, написать, что я хочу сделать ее на этой неделе — это вас реально замотивирует. Не пытайтесь сделать всё, всё – это сложно, хотя бы одну какую-то цель. На этом всё.

  • Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *